Regno Unito, Associazione dei Medici contro la pubblicità del materiale scolastico

La promozione di attività, beni di consumo ed esperienze transita attraverso una vasta molteplicità di vettori e canali comunicativi. In particolare, per i più piccoli abbiamo la pubblicità sui teleschermi, sui film distribuiti dalle più comuni delle piattaforme streaming, sui prodotti alimentari convenzionati con giochi ed altri oggetti ludici.

Tuttavia tale promozione ed incitazione al consumo concerne anche il materiale scolastico, continuamente stampigliato di riferimenti a prodotti ed attività a pagamento – anche on-line – escludendo gli esemplari più economici e neutri. L’Associazione dei Medici britannica ha avanzato un’istanza pubblica con la quale ha espresso preoccupazioni relative ai messaggi promozionali contenuti in astucci, quaderni, libri di testo e cancelleria di uso quotidiano. Il fine è quello di vietare la sponsorizzazione delle marche dell’industria alimentare e, nei casi più gravi, del gioco d’azzardo.

L’istanza

Nelle scuole del Regno Unito sta crescendo l’allarme per l’ingresso sempre più frequente di contenuti didattici sponsorizzati da grandi aziende, in particolare dei settori dell’alcol, del cibo spazzatura e del gioco d’azzardo. A denunciarlo sono medici, esperti di salute pubblica e docenti universitari, che parlano apertamente di una “normalizzazione” pericolosa. Alcuni materiali educativi, come quelli finanziati da Diageo, gigante degli alcolici, raccontano ai ragazzi i rischi legati al bere ma lo fanno con una narrativa rassicurante, evitando riferimenti a conseguenze serie come i tumori.

Altri materiali, legati al mondo del gioco d’azzardo, sembrano più interessati a trasmettere l’idea del “gioco sicuro” che non a mettere in guardia contro le sue derive patologiche. Il problema è che questi contenuti, ben confezionati e di facile utilizzo, vengono spesso adottati dagli insegnanti senza un controllo ufficiale. In molti chiedono ora una linea netta, come già avvenuto col tabacco: i contenuti scolastici non devono essere influenzati da chi ha interessi commerciali sul comportamento degli studenti.

Una questione comunitaria?

Questa preoccupazione non riguarda solo il Regno Unito. In diversi Paesi europei si iniziano a prendere contromisure. L’Irlanda, ad esempio, ha vietato l’uso nelle scuole di materiali creati da aziende con conflitti d’interesse, aprendo una strada che molti auspicano venga seguita altrove. Il rischio, infatti, è che le scuole diventino inconsapevolmente canali di promozione commerciale, soprattutto in contesti più fragili dove la carenza di risorse spinge a ricorrere a ogni tipo di supporto esterno.

Il Guardian, in un recente approfondimento, ha evidenziato come alcune imprese non si limitino più alla pubblicità tradizionale, ma puntino sempre di più sulla “presenza educativa” per rafforzare il loro brand tra i più giovani. Per evitare questa deriva, alcuni esperti propongono riforme strutturali, inclusa una revisione della tassazione sulle industrie che alimentano dipendenze. In gioco, sottolineano, c’è l’integrità stessa del sistema educativo e la fiducia dei cittadini in un’istruzione libera e trasparente.